线下实体零售调查系列之家电大卖场篇
　　
　　在被唱衰了多年之后，家电大卖场线下实体店或将重新“回归”的论调在苏宁与阿里联姻前后席卷而来。的确，以往靠低价竞争带来的线上爆发式增长对日趋饱和的家电市场来说，已经不再是新鲜套路;而线下卖场丰富多彩的体验式转型，似乎让消费者对实体店的社交功能产生了重新认知。
　　
　　或许就是基于上述多重因素，资本和市场纷纷跟风，开始重估线下渠道的价值。连埃森哲2015年发布的调查报告也显示，消费市场出现了“反展厅现象”，即消费者在网上搜索产品后前往实体店购买，而未来计划通过实体店进行购物的消费者比例从之前的18%攀升至26%。
　　
　　但事实是否果真如此?一年来，“反展厅现象”是否渗透进了家电行业?线下大卖场是否自我救赎走出寒冬困境?南都记者进行了为期半个月的线下门店踩点，并联合网易新闻客户端发起网络调查后发现，实际现状与行业的预期中间隔了一段这样的“误会”。
　　
　　广州苏宁
　　
　　转型动作：全品类、调整门店、线上线下融合调查结果：销售员闲得发慌抱怨不能养家糊口
　　
　　[转型策略]家电产品的使用周期长、复购率低，这个弊端在市场饱和度较高的阶段更是显露无余。为此，从2013年开始，苏宁转型宣布“去电器化”，将商品品类扩张到服装、婴童等全品类产品，期望通过复购率高的商品提高人流量。
　　
　　同年，苏宁开始进行大规模的门店调整，并持续到现在。2013年上半年，苏宁云商新开连锁店面28家，关闭/置换连锁店面120家。苏宁云商近日披露的2016年度半年报显示，截止至6月30日，苏宁拥有云店80家，包括旗舰店、中心店、社区店在内的常规店门店1352家，县镇店39家，红孩子27家，超市店23家，乐购仕店1家，各类店面合计1522家。但截至2015年12月31日，苏宁各类门店的总数还有1577家。这意味着，今年上半年新开门店与关闭门店冲抵后，苏宁上半年关闭的门店净值达到了55家。
　　
　　除此之外，从2015年开始，苏宁在Expo超级店的基础上继续探索线上线下融合的方式，至此云店开始在全国各地落点。据悉，广州正佳云店开业时，除具有海外购、可穿戴设备等产品体验区外，苏宁云店还引入餐饮区域、孕妈课堂、苏宁帮客等全新体验区域。开业当天，广州苏宁向南都记者宣称，苏宁线上线下同价，消费者可以在云店内扫产品的二维码登录苏宁易购下单购买，再由物流送货上门。
　　
　　云店毫无疑问被苏宁寄予厚望———负责扛起“引流”和“线上线下融合”的重任。因为按照昭邑零商管理咨询公司总经理刘晖当初对南都记者的分析，苏宁O2O模式最成功的地方并不表现在业绩上，而是将很多线下门店的消费者资料导入系统，后期通过大数据分析用户消费习惯等能做更多文章。
　　
　　[线下实况]如今苏宁云店在广州已落户一年，根据广州苏宁相关负责人透露给南都记者的说法，门店销量和产品均价提升很快，比如索尼电视在正佳云店的销售均价达到了1万元。广州苏宁相关负责人也透露，目前苏宁开展的各种体验活动也有效拉升了销售。
　　
　　尽管如此，但南都记者实地调查采访发现，实际情况似乎并非如此。南都记者连续在客流量高峰期星期六两次暗访发现，正佳云店内的人流未达预期，其早期提出的线上线下同价、线下扫码为线上引流的想法也没有很好地被执行，或已成为鸡肋。
　　
　　8月13日周六下午商场客流高峰期，南都记者在苏宁广州正佳云店的手机、电脑区域却看到，仅20个左右的顾客，小家电、彩电、空调冰箱区域只有零星的4-5个人。达镖云店的客流与正价店基本持平，而在达镖店彩电区南都记者跟踪售卖的一个小时内，仅有一个家庭购买了一台3000元左右的创维电视。
　　
　　“给我一个好的出路分分钟甩手转行，卖家电根本没办法养家糊口。”在苏宁正佳云店某品牌专区工作的周先生(化名)卖了3年的电视，电器市场的收缩让他十分难受。周先生向南都记者称，他们基本依靠工资加销售提成的薪酬制度，但现在线下销量锐减，单价在不断压缩。与周先生一起工作的两个年轻小伙子刚刚进入这行，其中一位对记者表示，“(公司)招不到销售人员，朋友介绍过来的，刚做不到两个月，每天清闲得蛋疼。”
　　
　　正佳云店的餐饮课堂和摄影课堂人气一般，当天下午，7对妈妈和孩子参与餐厅课堂做蛋糕，20多位中老年人听摄影课。同一时间段，苏宁达镖店与老板电器合作的体验式餐饮课堂却几乎无人问津。
　　
　　门店的门可罗雀也反映在了财报上。苏宁云商披露的2016财年半年报显示，报告期内，苏宁云商营收687.15亿元，同比增长9%;但可比店面(指2015年1月1日及之前开设的店面)销售收入同比下降4.38%;净利润额为-1.21亿元，同比下降135%。
　　
　　广州苏宁云店的线下转型看起来并没有渐入佳境。而其作为“线上线下融合”的桥梁的产品二维码，几乎没有存在感。8月27日，南都记者在苏宁正佳云店表示需要购买商品，但导购员没有引导记者扫描二维码。而对于二维码的用途，导购员也没有正面回答。同时，南都记者留意到，苏宁云店内不少商品的标签已经不再带有二维码。
　　
　　国美电器
　　
　　转型动作：低价策略、增加体验项目调查结果：人气、成交率较高
　　
　　[转型策略]相比其他电器销售渠道眼花缭乱的打法，广州国美策略一直很简单明了：调整门店，维持低价。
　　
　　广州国美方面曾向南都记者表示，线下的价格真不比线上贵，“我们已经改变不了消费者线上线下比价的习惯，趋势是无法改变的，所以利润再薄也要做。”
　　
　　除了维持低价，国美电器也在今年初开始推行“增加体验项目引流”的计划。今年初，国美电器总裁王俊洲在国美内部的战略年会上制定了持续推进门店改造升级，增加全新体验项目的3年计划。国美希望将在北上广深等一线市场的门店引入网咖、院线、烘焙等新体验。当时，国美电器首席财务官方巍对媒体透露，国美今年计划改造的门店是100-120家。今年一季度改造完成8家，二季度完成40多家，而第三季度国美将再改造约30家。
　　
　　[线下实况]8月26日周五晚，南都记者实地调查国美电器位于广州友谊商店的店铺发现，在17：30至18：00的半个小时内，约有30人左右进入家电卖场。平均停留时长5至10分钟，无成交单量。同一时间段，在国美电器中山八路店，30分钟内人流量约为150人次，成交量有15单左右，其中小家电成交量大于大家电。
　　
　　调查当天，一位正在装修新房子的市民李先生向南都记者表示，他到线下的国美、苏宁门店了解产品和价格，“感觉苏宁装修好一点，但是国美的价格更便宜，最终选择在哪里购物，还要看品牌且价格是否实惠。”
　　
　　相比苏宁的可比店面销售下滑，低价策略为国美电器维持了稳定的增长。国美电器近日披露的2016财年半年报显示，集团上半年在一级市场门店总数为941间，销售收入同比增长为7.6%;二级市场门店总数为786间，销售收入同比大幅增长24.9%。
　　
　　但维持低价并非长久之计，一方面是利润受影响，另一方面是价格对消费者的影响会越来越小。国美电器近日发布的2016财年半年报显示，报告期内国美电器归属母公司利润为1.24亿元，同比下滑约82%。
　　
　　目前，国美仍然以销售电器为主要收入，但国美也在寻求销售电器之外的收入。国美期望能够在改造的2.0版本及以后的门店中，寻找销售电器以外的收入。但门店改造也被认为是国美电器净利润同比下跌的重要原因。据悉，国美改造一家门店的平均费用在500多万元。
　　
　　“(在电商发展)前期，消费者的购买行为肯定会受价格影响。但未来习惯才是最重要的影响因素。”业内人士指出，实际上电商革的并不是价格的命，而是消费习惯的命。
　　
　　高端门店
　　
　　转型动作：家电退3C进、增加新技术新产品调查成果：成功吸引年轻人，成交率待提高
　　
　　[转型策略]作为高端电器卖场，顺电在2014年录得了2780万元的亏损。为此，顺电展开了一系列的转型动作：逐步关闭盈利困难的门店，加强门店选址，选择一二线城市的高端购物场所;销售产品由家电转变为更新换代快的手机、相机等数码电子产品。
　　
　　顺电的努力，很快就有了成效。2015年一季度营业收入为6.78亿元，归于挂牌公司股东的净利润400万元，营业利润增长率为486.42%，扭转了2014年的亏损局面。
　　
　　[线下实况]南都记者近日实地调查发现，顺电将手机、耳机、电脑、电饭煲、热水壶等电子产品以及小家电放在了店门口的显眼位置，而冰箱、洗衣机、电视机等大件被放在了店里最深处的位置。8月13日星期六晚上7点客流高峰期，半小时内，顺电太古汇店就有三位顾客埋单，其中两人购买了充电宝，另一个人买了一个标价1000元的腹部用健身仪。该店店员也向记者表示，店内的生意不错，上月光是耳机的销售额就达到了12万，而耳机的均价在1000-3000元不等。
　　
　　顺电的店员并非盲目乐观。顺电近日披露的半年报显示，今年上半年，其营收约14亿元，净利润约920万，同比增长101%。
　　
　　不过，周边环境和地理位置对线下实体店的销售业绩影响较大。当天同一时间段，顺电环市路中环广场店内只有7-8顾客挑选商品，且在南都记者统计的半个小时内没有人消费。同样情况的还出现在索尼体验店。8月27日星期六下午4点，索尼在太古汇的顶层花园体验店内有50多名消费者，其中，人气最高的区域是VR体验区，有十多人在排队等待体验。但与之大相径庭的是，电视区仅有几个被电视上播放的“中国新歌声”吸引的妈妈和孩子。
　　
　　值得注意的是，南都记者8月13日晚上7点调查发现，索尼太古汇店内有50多名顾客选购商品，大部分都是二十多岁的年轻人。同一时间段顺电太古汇的店内约摸有30名顾客在店，基本都是20至30岁之间的年轻人。
　　
　　对此，业内人士分析指出，如今一线城市的年轻人是消费升级的主力军，喜欢追求有个性、有情调、有品位的品牌和产品，不是年轻人不爱线下，而是传统的线下综合卖场满足不了年轻人的需求。这或许能给线下卖场的转型带来一个新的启发。
　　
　　记者手记
　　
　　家电零售巨头爱上互联网金融?
　　
　　一位家电业资深从业者向南都记者表示，事实上，消费者的购物习惯被改变已经是不可避免的，像国美、苏宁这样的卖场，转型做金融等其他业务才是出路。
　　
　　目前，苏宁、国美在金融方面的布局已小有成绩。今年初，国美控股集团的战略大会上CEO杜鹃曾表示，互联网金融领域将是国美集团2016年发力重点之一。据悉，国美金融目前业务涵盖消费金融、供应链金融、互联网理财产品等。
　　
　　线下实体店的尴尬令苏宁在家电领域的风光难再重现，这一趋势从其财报上也不难发现。今年上半年，苏宁易购开放平台的佣金及广告收入、金融服务收入利润率最高，达到69%。而家电产品中，利润率最高的小家电只有18.4%，其次是彩电音像碟机，利润率18%，数码及IT产品利润率最低4%。苏宁2016财年半年报显示，期内公司对旗下互联网金融业务进行整合，成立苏宁金服集团，并引入战略投资者。

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