“糯而不糊，肥而不腻、香糯可口、咸甜适中”，一只粽子铸就五芳斋的金字招牌，97年的风霜，让这块招牌既披挂光荣，又亟待焕发新的想像力。

2015年，与京东的合作只是为了延长旺季的出货时间，如今，五芳斋在京东上收获了超出想象的能量。

 

新品铺货从线下的二三十天，缩短到京东上的两、三天。年轻消费者在京东惊喜邂逅老字号推出的“网红口味”。独家定制礼盒装、非粽子类产品的立体化销售，五芳斋不知不觉变得更年轻，更好玩了。新的一年，五芳斋还将与京东加深战略合作，在已经开启的京东年货节上也首次亮相年货礼盒。

借助京东的赋能，巷子中、弄堂里的悠长叫卖，换上新装，走进现代人的精致礼盒。传承与创新，回味无穷。

营销、品牌、产品、销售五芳斋迎来全面蜕变

2015年12月18日，五芳斋正式与京东展开合作，并成立官方旗舰店。当时是希望利用京东物流配送的时效性，保证五芳斋在旺季订单的快速出库，延长旺季的销售时间。

传统的供应链，到节前最后一周，物流配送跟不上，往往就不出货了，非常可惜。而在京东超市，节前5天往往才是销量的暴增期，京东的自建仓储和配送系统，依然能够保证产品顺利出货，即时触达消费者。

“京东物流体系的优势对季节性产品的价值太大了。”五芳斋电子商务总经理夏红梅表示。

在零售革命和电商浪潮中，传统老字号企业转型中，都会遭遇供应链反应跟不上线上变化的难题。而京东的供应链优势相当于雪中送碳。除了配送速度之外，京东的全国网仓系统也能给老字号企业提供依托。五芳斋自建网仓的压力大大降低，产品直接进京东仓，成本也大幅度降低。

对保鲜要求高的食品企业来说，时间就是生命。而传统线下产业链的致命缺点就是环节多，时间长。据夏红梅讲述，传统线下，一只粽子从产地到经销商、品牌商，最后抵达消费者，一共有4级。而在京东，中间环节全部省去。而这中间差着的，不只是二十多天的时间。夏红梅表示，拿保质期比较短的绿豆糕、蛋黄酥等新品来说，如果想在线下铺货，是风险很大的，首先要跟各卖场进行沟通，进入经销商分仓、入码、制作促销海报，触达消费者往往需要二十多天，而万一卖场货柜有没有展示位和促销活动，销量可能很尴尬。

而在京东上，新品上线只需告知运营，直接进入全国4至5个京东大仓测试，华东仓当天就可以入仓，2到3天就可以开始卖了。即使向全国铺货，一周时间也可以搞定。这对于时效的提高，是质的飞跃。

而且，对于保质期短、保鲜要求高的食品来说，在京东的风险更可控，可以对目标用户进行针对性促销，减少滞纳浪费。而在传统货柜，消费者是零散不可控的。风险的控制还可以提前到铺货阶段。京东大数据可以对产品结构进行预判，直接指导生产和备货。

在与京东的合作过程中，五芳斋逐步发现，京东带来的化学反应远超之前的预期，不仅销售有了爆发式增长，五芳斋的产品研发、营销思路、品牌形象也不知不觉发生了蜕变。

新奇特口味产品备受年轻用户欢迎

过去一两年，年轻消费者在京东发现，五芳斋竟然也有黑椒牛肉和巧克力口味的粽子，榴莲和小龙虾口味的月饼。他们一方面感到惊喜，刷新了对五芳斋的认知。另一方面也会买回去与好友分享，图个新鲜好玩。

 

五芳有礼卤味年货礼盒

“这些‘网红口味’从销量上来说，肯定跟传统口味没法比。但我们很高兴看到，年轻用户对五芳斋的认识在慢慢发生变化。我们不是老古董，我们也很年轻。”据夏红梅介绍，除了推出新口味，五芳斋在京东上的品类也在不断丰富，除了粽子之外，还推出月饼，咸蛋，糕点，杂粮等多种产品，打破消费者对五芳斋的固有印象。在今年的京东年货节期间，五芳斋积极推出了年货礼盒：江南特色的卤味产品，酱鸭，盐焗鸡，东坡肉，糖藕等系列产品，以及江南细点，绿豆糕，凤梨酥，牛轧糖等，有望取得不俗成绩。

而不论是口味还是品类的推陈出新，京东大数据都可以提供具体建议：哪个价格带的浏览好于其它。哪个产品销量口碑最好。大平台数据的整体预判、行业数据乃至竞品大盘，都让五芳斋从产品研发阶段就锁定目标人群。

针对京东用户的具体画像生产个性定制礼盒，也是五芳斋提升营销精准度和销量的重要尝试。端午，中秋，年货一年三季是五芳斋销售的旺季。针对京东商务人群多、男性消费群体多于其他平台的优质用户群体，五芳斋专门推出更注重质感和精致度的中高端礼盒装，取得喜人的销售业绩。

2017年，五芳斋和京东联合推出过7至8款定制礼盒，包括主打传统节庆红色的“喜庆五方”礼盒，以及与京东、沃尔玛三方共同推出的定制礼盒，销量和口碑都很有收效。“喜庆五方去年卖了近20万盒，提前10天就断货了。”夏红梅表示

2018年，五芳斋计划加大定制力度，除了在端午节推出京东定制款礼盒，还会推出Plus会员专享等高端系列，在京东独家发售。

“今年是狗年，京东618正好是端午节，我们计划将京东吉祥物小狗和传统端午元素等融合在一起，设计定制款。”夏红梅透露。

除了旺季礼盒热销，五芳斋的淡季销售周期也在京东被拉长。2017年，五芳斋淡季销售同比增长超过60%，很大部分来自于新品类、比如绿豆糕蛋黄酥，杂粮、八宝饭带来的增长。还有一部分是粽子的常态化销售，作为早餐点心出售。

今年1月16日，京东超市与13个省市的老字号协会，以及五芳斋等上百家老字号企业成立国内首个“中华老字号互联网无界零售联盟”，京东将从营销能力、供应链升级等多角度促进国内老字号品牌的“触网”和创新，让老品牌焕发经营活力。

夏红梅坦言：“老字号的品牌是无价的，有京东牵头，五芳斋很愿意站出来，为振兴老字号出一己之力。”

在京东的成绩已让五芳斋有了更大的信心，2018年，五芳斋计划在京东销售额比2017年再翻一番。