确切地说，企业征战二、三线市场除了企业想做大、做强的主观愿望外，还有来自二、三线市场自身的魅力，面对这块巨大的奶酪，哪个企业会不动心呢?

诱人的奶酪

根据权威统计资料，2004年中国城市数量已经达到660多个，城市人口近3.6个亿，这其中，直辖市、省会城市共40余个作为一级城市，为一线市场;除此之外的600余座城市为二三级城市，为二、三线市场的核心。在中国新一轮的区域经济增长中，起到助推器作用的不是那些一线的中心城市，而是那些二、三级城市。北京、上海、深圳、广州四个有影响力城市所占全国GDP的比重，从1994年起只有微幅增长，仅仅是从10%上升到了14%，10年时间仅增长4%，而二线城市中经济增长速度大大高于北京、上海、深圳和广州已涌现出一大批，有的城市经济增长速度甚至可以达到30%。进入21世纪以来，一大批二线城市的经济发展成就惹人瞩目。

诸如浙江的温州、台州等城市;江苏有无锡、苏州等城市;东北有大连、鞍山、吉林等城市，都是地级市场的代表。如此之多迅速发展膨胀起来的市场当然是吸引了诸多企业商家的重要因素，成为厂家、商家瞩目的新焦点。

如果把市场比作一个金字塔，一级市场属于市场金字塔结构的顶端，影响力非凡，但投入维护成本高昂，且大城市的消费力增长率趋于平缓，未来的空间不是很大;二、三级市场则处于金字塔中央，市场潜力巨大，但开发、维护、管理成本高昂;塔底端则是四级、五级市场，为以乡镇、村为核心的农村市场，潜力虽然有限，但不断成长，市场有培育的价值。从大多数企业做市场的逻辑来看，有条件的企业必是先拿下一级城市，站稳脚跟之后，必然要扩张到二三线城市，获得更大的销量和利润，以及市场占有率，乃至最终下沉到四、五线市场。如果一个企业只追求形象和生存，那么可能只做一线市场就足够了，但同时还要销量、利润和市场占有率的话，那么必须着手精耕细作二、三线市场。

难啃的'骨头'

二、三线市场环境很复杂，这与一线城市市场形成了较为明显的差异：

一是二、三线市场商业终端业态相对老化，商业终端素质相对较差，而实践证明先进的业态影响产品销售。诸如超级市场的出现使很多传统终端商受到挑战，也激发了消费者的购物积极性，因此二、三线市场终端业态基本处于革新前夜或变革中。

二是二、三线市场目标客户的品牌观念相对弱化，品牌营销力相对低下，尤其一线品牌甚至会出现不敌二、三线品牌现象。如在农村市场可口可乐、百事可乐影响不如非常可乐。

三是商品价格因素在二、三线市场的对购买的影响较大，甚至成为最核心因素，容易成为价格战的新阵地，这是中低端市场的一个基本特征。

四是二、三级市场秩序相对混乱，假冒伪劣产品泛滥，企业间竞争行为和竞争手段也极不规范，品牌、产品竞争环境相对较差，导致在一线市场的营销模式在二、三线市场难于复制。

五是二、三线市场消费特征与一线市场有着差异，尤其三线市场作为农村消费市场，更与一线市场有着极大的差异，低价消费、人情消费、节点消费、集中消费特征明显，而消费特征和消费行为决定营销手段。

六是对于二、三级农村市场消费，从众、跟风、攀比消费现象严重，因此口碑营销极其重要，甚至'十个广告不如一个人推荐'。

这就决定难于直接复制一线市场的营销操作模式，给市场开发和营销管理带来了难题，是一块难啃的'骨头'：

一是品牌传播与管理的难题。

对于二、三线市场，越贴近农村市场，品牌传播与管理的难度就越大。因为二、三线市场消费者需求属于功能性需求，注重廉价、实用、方便、放心，或者说注重于产品的物质层面，而对于更深层次的精神消费或消费所获得的附加价值则关注度不高。而优势品牌的优势就在于提供更多的附加价值，以及满足消费者的精神消费，不过这在二、三线市场恐怕作为不大，尤其在三线市场。

二是运营成本费用控制难题。

对于二、三级市场开发、维护与管理，运营成本将大幅增加，资源输出、人员成本、物流成本等方面都将增加，这是市场不成熟情况下，市场'启蒙'、经销商'教育'、消费者'培育'所需的高额成本。

三是渠道和经销商管理难题。

总体来说，二、三线市场的经销商功利性较一线市场经销商更强，甚至惟利是图，合作基本停留在厂商合作的初级阶段，而未到'双赢'或者建立战略合作关系的境界。在这种初级而原始的合作模式下，串货、专卖店不专卖、只卖产品不管服务等短期行为频现，渠道忠诚度和稳定性差。

四是服务渠道建设管理难题。

企业开发二、三线市场，不但要实现销售渠道的延伸，还要建立服务渠道，否则营销网络就是'瘸腿'。尽管一些企业(如IT行业企业)采取了打造复合型渠道(即集销售、服务等功能于一体)的策略，但更多的企业则无法推行这种模式，只能另建渠道，但这个渠道建设难度甚至要超过产品销售渠道建设。

五是促销宣传组织实施难题。

在二、三线市场，常规'促销武器'可能会失去效用，只能策划、组织并实施一些更贴近二、三线市场的促销。很多在城市里看来很'土'并且没有用武之地的促销手段在二、三线市场却可以派上用场，并且要针对二、三线市场开发一些'新式武器'，如大篷车、粉刷墙体广告、单张派发等宣传方式。

对于一种产品，进入市场可以分为三个阶段：市场拓展的初级阶段、中级阶段和高级阶段。如果说初级阶段是为了生存，那么中级阶段则是为了赢利，高级阶段则是为了市场份额。无论哪个行业，一线品牌进入二、三线市场有其必然，他们会为更大的利益而战，而二、三线品牌进入一线市场则有其困难，因此会把绝大部分精力放在二、三线市场，他们会为保住自己的最大利益而战，因此二、三线市场的竞争将是很残酷的，不但要拼价格、拼实力、拼策略，还要拼耐力，'谁笑到最后，谁笑得最好'!