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酒业经销商应该怎样正确打开二三线市场?

2018-06-16 08:03  来源:未知  编辑:xiaochouyu  

   中心城市的市场竞争日趋激烈,餐饮、商超名目繁多的费用已经让经销商苦不堪言。就算有一定的销量,也是杀敌一千,自损八百,得不偿失。让经销商焦虑的是,今年的铺货、订货会、促销过后,明年呢?没有积累、没有根基,每年都必须重新开始。中心城市已经

 

   中心城市的市场竞争日趋激烈,餐饮、商超名目繁多的费用已经让经销商苦不堪言。就算有一定的销量,也是“杀敌一千,自损八百”,得不偿失。让经销商焦虑的是,今年的铺货、订货会、促销过后,明年呢?没有积累、没有根基,每年都必须重新开始。中心城市已经成了展示实力、“烧钱”的战场,但我们必须找到根据地、找到新的利润增长点。

  增量的方法不少,渠道下沉是一种方法,多渠道操作也是一种方法,而最快、最有效的方法是将二三线市场做透,不需要掌控终端,只需要渠道精耕。二三线市场非常适合做渠道精耕,这是康师傅行销中国二十年的精华,很有借鉴意义。

  机会一定存在于一线城市的周围和周边,“农村包围城市”的战略有了新的含义。我们先来界定一下二三线市场,二三线市场主要是二线、三线城市、县城等市场,也包括发达城市的县级和部分乡镇市场、中心城市的周边和接合部、工业区等封闭场所。

 

  1、区域战略思维先行

  打造二三线市场根据地

  区域企业不但在生存,而且在发展;区域企业在区域市场不但是防御,而且进行着“反击”。在这里,不得不说的是“战略纵深”。“战略纵深”不断地被企业提及,作为现代军事的一个重要思想,被毛泽东在解放战争中吸收和革新,为中国革命成功立下了汗马功劳。在毛泽东设计和指挥的解放战争中,“战略纵深”在本质上是“根据地”和“运动战”的完美结合,以此为“战斗策略和方案”创造时间和空间上的机动,而不仅仅是我们认为的“游击战”。

  “战略纵深”不是被大企业、大品牌赶得“漫山遍野”跑,而是要看准时机,狠狠一击是为其一。更多时候,在时间和空间上让对手无法下手。比如,控制渠道,让竞争对手找不到优质的经销商。

  在活动的开展上,以点带面,让大品牌不敢跟进是为其二。为什么大品牌不敢跟进?如果在点上进行营销活动,一来耗费资源少,二来如果竞争对手跟进,很快可以将其“扑灭”。如果进行大面积的活动,在一个成熟市场将花费大量资源,竞品由于销量少,完全可以跟进,可以比你的促销力度更大。最后,渠道和终端依赖促销,损失大的自然是成熟品牌的产品。

  找到引爆点

  每一个市场都不同,但每一个市场都有一个或几个关键要素,找到它,解决它,就能引爆这个市场。引爆点也许是某个类型的终端,也许是分销的某个环节,也许是产品组合和生命周期。比如,华中某二线市场,B品牌销量一般、增长乏力,虽然每年终端铺货不错,促销、有奖活动不断,但基本属于“促就销,不促不销”,每年的销量基本来自推动力量,大家都很累。

  怎么办?市场面临挑战,我们从几个维度重新审视市场。

  第一,渠道推力为什么不强?

  第二,终端的接受程度高吗?

  第三,消费者的忠诚度问题。

  第四,分析产品的价格、利润体系。

  第五,原有推广、促销评估。

  我们发现,真正的问题只有一个。那就是在竞争品牌的压力下,价格体系穿透各级渠道成员,特别是二级批发商无利可图。换句话说,产品严重老化。

  这也就不难理解,为什么有促销就能提高销量,一旦停止就打回原形,不是因为终端和消费者不接受产品,而是渠道不愿意免费送货。经过新老产品组合、经销商网络优化、推广促销政策调整,市场得到了明显改观。

  做透一两个渠道

  启动区域市场,渠道是关键。开始的时候,一定要找准突破的渠道,一个或两个都可以。例如,中高档白酒一般会从餐饮终端启动,然后进驻卖场、酒类专卖店,最后带动渠道分销上量。每个品牌都这么做的时候,效果自然不好。怎么办呢?如果给你500万元,你能成功地启动一个大的区域市场吗?有一个品牌做到了。重庆排名第二位的白酒品牌就是用一个特殊方式,付出极小的代价打开了重庆市场。它是怎么做的呢?

  第一步,招人。招人应该不难,但如果是“正常”招人,估计没有效果。招熟悉夜场的女性,她们有广泛的社会资源,招100人,每人1万元的启动资金。

  第二步,每人谈5家酒楼,在酒楼里买消费卡,消费可以打折,要求是让白酒进场。

  第三步,通过自身的资源,让客户消费打9折,但一定是这个品牌的白酒。我想餐馆不会拒绝。因为你帮它们揽客,何乐不为。

  经过滚动发展,几个月后,这个品牌的白酒就遍地开花了,成为重庆市场的第二名。

  2、找准区域产品及产品组合

  寻找和培育适合的产品和产品组合。对于中低档的白酒市场,产品口味是第一位的,其次是价格。区域市场产品定位和组合决定了市场的开发力度和速度,最后也会反映到终端的接受和经销商对终端的可控能力上。

  高、中、低档产品都需要组合,但跨度不要太大,如果做低端产品,几元到几十元的产品为主要产品,一百元到几百元的产品最多是辅助和展示用,因为渠道和市场的

  3、区域架构及团队建设

  事情总要有人去做,区域二三线市场非常适合做渠道精耕,可以按照渠道精耕的方式进行区域市场的架构设置和团队建设、设立办事处等常驻机构。对于分销,要精选分销商和建立重点的二批分销渠道和团购渠道,制定相关的政策和考核措施;终端分为餐饮、商超、小店、专卖店等。

  团队架构主要是一个业务经理负责一个大区,下设外派机构,外派机构下面按照城市设立主管,主管下面设业务代表,实行全渠道管理。

 

  4、具体策略

  对区域中低端白酒来说,要做好以下三个方面的工作。

  批发做管理

  对中低端白酒来说,只有做到、做通批发才能上量,单靠自己向终端铺货得不偿失,而且效果很差。批发做管理,要做哪些事情呢?

  第一,客户选择和开发管理。

  第二,库存管理。

  第三,价格管理。

  第四,冲货管理。

  第五,生动化管理。

  第六,促销管理。

  终端做形象

  主要内容是生动化、规范化、标准化。

  生动化的核心:可见、可获、方便购买。

  生动化的目的:增加商品的回转率、刺激终端客户售卖及消费者整件购买、建立良好的渠道关系、树立良好的公司形象、使营销活动在批发市场上发挥最大的作用。

  注重物料的使用:如印刷类物料和耐用类物料。

  生动化陈列的要点:突出陈列、焦点陈列、综合陈列、纵向陈列、水平陈列、广宣物料配合造势(含主题活动)、教育客户、保持堆箱执行、让客户保持良好的堆放习惯、坚持和重复。

  业务员做生动化之前,要注意:第一,有没有工作计划。第二,有没有工作内容。第三,有没有工作标准(生动化的9项原则)。解决好这些问题,基本可以推广、复制,否则,就难以陈列到位。

  消费者做促销

  促销是营销组合的四大要素之一,是企业营销策略的重要组成部分,也是企业参与竞争、贯彻各项战略意图的利器之一。

  促销管理的原则:提升铺货率、提高销量、新产品上市、季节性调整、帮助客户消化库存、应对竞争、开发新客户。

  促销管理技巧:

  (1)联谊会(体现合作伙伴的重要性)。弱化订货的氛围,以感情和互动为主,突出情感、合作,而非产品。

  (2)订货会(产品品类组合促销套餐,提升销量)。一个客户做了好多年的多个品牌的代理商,只做现代卖场,传统渠道一概不做,要做也是坐商的派头。实际上,我们发现,有三个因素制约他的生意发展:一是主次不分,什么都做;二是渠道不畅,没有影响力;三是不投入,或者不知道怎么投入。后来,我们围绕“通渠道”的策略,聚焦重点产品进行投入,通过订货会的方式,加强分销系统的建设,取得了非常好的效果。将终端和分销结合起来,激活分销,使终端得到支撑。

  (3)其他。现场售卖,卖场的买赠、特卖、赠品的搭配,产品的组合等。

  (4)原则:先乡镇后城镇,先分散后集中,先小户后大户;无寄仓、现金结算、销量挂靠虚户、合理压货。

  超出客户的消化承受能力的压货行为是跨区域低价销售的根源。

  (5)促销管理注意的问题:时效性、力度和频度、形式很重要,执行和区域联动是落地的关键,严禁寄仓、折实物发放、严禁过度压货、时刻监控和关注市场价格秩序。

  启动方式差异很大。

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