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第一章、中国二三线城市房地产行业投资环境分析 13 第一节、行业政策环境分析 13 一、历年房地产政策对供求的影响分析 13 （一）、房地产政策对供给的影响 13 （二）、房地产政策对需求的影响 17 （三）、房地产政策对供求平衡的影响 19 二、土地调控政策分析 19 （一）、土地供应政策的传导机制分析 19 （二）、土地供应政策对房地产市场的影响 20 一）、土地供应总量的影响 20 二）、土地供应价格的影响 20 三）、土地供应方式的影响 21 四）、土地供应结构的影响 21 （三）、2012-2017年土地调控政策效果分析 22 一）、土地调控政策的内容分析 22 二）、土地调控政策的效果分析 27 三、货币调控政策分析 29 （一）、货币政策传导机制分析 29 一）、利率对房地产价格的传导路径分析 29 二）、货币供应量对房地产价格的传导路径分析 30 （二）、2012-2017年货币调控政策效果分析 31 一）、第一阶段货币调控政策内容与效果 31 二）、第二阶段货币调控政策内容与效果 33 三）、第三阶段货币调控政策内容与效果 36 四、税收调控政策分析 38 （一）、税收政策传导机制分析 38 （二）、2012-2017年主要税收政策 39 （三）、土地税收对政府财政的贡献 41 五、房地产政策展望与建议 42 第二节、行业经济环境分析 44 一、前瞻对于一二三线城市的划分 44 二、二三线城市经济发展水平分析 46 三、二三线城市经济发展速度分析 47 四、二三线城市固定资产投资规模 49 五、二三线城市居民消费能力分析 51 第三节、产业环境分析 53 一、房地产行业开发景气度分析 53 二、房地产行业开发投资规模分析 54 三、房地产行业土地市场供需分析 55 （一）、土地出让金总额分析 55 （二）、土地市场供应规模分析 56 （三）、土地市场成交均价分析 56 （四）、全国住宅用地总价排行榜 57 四、房地产行业市场供给状况分析 57 （一）、房地产行业新开工面积分析 58 （二）、房地产行业竣工面积分析 58 （三）、房地产行业施工面积分析 59 五、房地产行业市场销售状况分析 60 （一）、房地产行业销售面积分析 60 （二）、房地产行业销售金额分析 60 六、房地产行业价格增长态势分析 61 第二章、中国二三线城市房地产行业市场现状分析 62 第一节、二三线城市房地产行业市场规模分析 62 一、二三线城市房地产市场特点 62 二、二三线城市房地产投资规模 62 三、二三线城市房地产销售规模 64 第二节、二三线城市房地产市场竞争现状分析 65 一、二三线城市房地产市场发展速度 65 二、二三线城市房地产盈利空间分析 67 三、二三线城市房地产开发投资热度 68 四、二三线城市房地产竞争状况分析 70 第三节、二三线城市房地产市场供需平衡分析 73 一、二三线城市房地产供给状况分析 73 （一）、二三线城市房地产施工面积分析 73 （二）、二三线城市房地产竣工面积分析 74 二、二三线城市房地产需求状况分析 76 三、二三线城市房地产供需平衡分析 77 第三章、房地产企业成本管理现状与策略分析 79 第一节、房地产成本管理体系分析 79 一、房地产项目开发阶段分析 79 二、房地产项目成本构成分析 79 三、房地产项目成本管理体系 80 第二节、房地产开发企业成本管理现状 82 一、侧重于对建安成本的控制管理 82 二、侧重于设计阶段成本控制管理 83 三、侧重于对目标成本的控制管理 83 第三节、房地产成本管理存在问题分析 84 一、规划设计阶段成本管理的问题 84 二、施工建设阶段成本管理的问题 86 三、竣工收尾阶段成本管理的问题 88 第四节、房地产成本管理对策——基于恒大的经验 89 一、房地产企业成本领先战略分析 90 二、恒大地产成本领先战略的选择 90 三、恒大地产成本领先战略实施方法 92 （一）、规模化扩张 92 （二）、标准化运营 93 （三）、上下游整合 94 （四）、严格实施成本管理 97 （五）、快速开发模式 98 （六）、精品低价策略 99 四、恒大地产成本领先战略关键措施 99 （一）、针对土地成本的控制 99 （二）、针对建安成本的控制 101 一）、注重成本调研 101 二）、准确定位产品 101 三）、实施限额设计 101 四）、强化施工过程管理 102 五）、注重对结算后的成本评估 102 （三）、针对营销成本的控制 103 一）、针对营销成本的控制 103 二）、针对管理成本的控制 103 （四）、针对财税成本的控制 103 第四章、房地产企业品牌建设现状与构建策略 105 第一节、房地产企业品牌建设现状分析 105 一、房地产企业品牌建设现状分析 105 二、房地产企业品牌建设存在的问题 107 第二节、房地产企业品牌建设构建策略 109 一、房地产企业的定位策略 109 二、房地产企业的产品策略 110 三、房地产企业的营销策略 111 四、房地产企业的传播策略 114 五、房地产企业的品牌维护策略 115 第三节、案例分析——万科的品牌建设 117 一、万科的品牌发展历程分析 117 二、万科的品牌发展战略分析 118 三、万科的品牌架构与金字塔 119 四、万科的品牌构建策略分析 120 （一）、万科的品牌定位策略分析 120 （二）、万科的产品和服务策略分析 121 （三）、万科的品牌营销策略分析 123 （四）、万科的品牌传播策略分析 124 （五）、万科的品牌维护策略分析 126 五、万科的品牌战略总结 128 第五章、二三线城市房地产投资风险与应对措施 130 第一节、二三线城市房地产项目投资风险识别与预警体系 130 一、房地产投资开发项目风险识别 130 二、房地产开发项目风险预警体系的构建 132 （一）、房地产开发项目风险预警体系的意义 133 （二）、房地产开发项目风险预警体系构成 133 （三）、房地产开发项目风险预警指标的选择 134 （四）、房地产开发项目风险预警体系的建立 136 第二节、二三线城市房地产投开发项目风险应对措施 139 一、房地产项目开发风险处理分析 139 （一）、房地产项目风险规避分析 139 （二）、房地产项目风险转移分析 142 （三）、房地产项目风险自留分析 145 二、房地产项目开发风险应对措施 145 （一）、成立专门风险管理机构 145 （二）、建立项目风险预警系统 147 （三）、准备项目风险预警计划 147 第六章、布局二三线城市标杆开发商投资战略分析 149 第一节、万科企业股份有限公司投资战略分析 149 一、企业主要发展简况 149 二、企业主要经营业绩分析 150 （一）、企业主要经济指标 150 （二）、企业盈利能力分析 151 （三）、企业运营能力分析 152 （四）、企业偿债能力分析 152 （五）、企业发展能力分析 153 三、企业全国项目布局分析 153 四、企业市场拓展战略分析 154 五、企业经营优劣势分析 155 六、企业最新发展动向分析 155 第二节、恒大地产集团有限公司投资战略分析 155 一、企业主要发展简况 155 二、企业主要经营业绩分析 156 （一）、企业主要经济指标 156 （二）、企业盈利能力分析 157 （三）、企业运营能力分析 157 （四）、企业偿债能力分析 158 （五）、企业发展能力分析 158 三、企业土地储备情况分析 159 四、企业市场拓展战略分析 161 五、企业经营优劣势分析 162 六、企业最新发展动向分析 162 第三节、保利房地产（集团）股份有限公司投资战略分析 163 一、企业主要发展简况 163 二、企业组织架构分析 164 三、企业主要经营业绩分析 165 （一）、企业主要经济指标 165 （二）、企业盈利能力分析 166 （三）、企业运营能力分析 167 （四）、企业偿债能力分析 168 （五）、企业发展能力分析 168 四、企业土地储备情况分析 169 五、企业全国项目布局分析 169 六、企业市场拓展战略分析 170 七、企业经营优劣势分析 171 八、企业最新发展动向分析 172 第四节、碧桂园控股有限公司投资战略分析 172 一、企业主要发展简况 172 二、企业主要经营业绩分析 172 （一）、企业盈利能力分析 173 （二）、企业偿债能力分析 173 （三）、企业运营能力分析 173 （四）、企业发展能力分析 174 三、企业土地储备情况分析 174 四、企业全国项目布局分析 175 五、企业市场拓展战略分析 176 六、企业经营优劣势分析 176 七、企业最新发展动向分析 176 第五节、金地（集团）股份有限公司投资战略分析 176 一、企业主要发展简况 176 二、企业主要经营业绩分析 177 （一）、企业主要经济指标 177 （二）、企业盈利能力分析 178 （三）、企业运营能力分析 179 （四）、企业偿债能力分析 179 （五）、企业发展能力分析 180 三、企业土地储备情况分析 180 四、企业全国项目布局分析 181 五、企业市场拓展战略分析 182 六、企业经营优劣势分析 183 七、企业最新发展动向分析 183 第六节、广州富力地产股份有限公司投资战略分析 184 一、企业主要发展简况 184 二、企业组织架构分析 184 三、企业主要经营业绩分析 186 （一）、企业盈利能力分析 186 （二）、企业偿债能力分析 186 （三）、企业运营能力分析 187 （四）、企业发展能力分析 187 四、企业土地储备情况分析 188 五、企业全国项目布局分析 188 六、企业市场拓展战略分析 189 七、企业经营优劣势分析 190 八、企业最新发展动向分析 191 第七节、绿城房地产集团有限公司投资战略分析 191 一、企业主要发展简况 191 二、企业主要经营业绩分析 192 （一）、企业主要经济指标 192 （二）、企业盈利能力分析 192 （三）、企业运营能力分析 193 （四）、企业偿债能力分析 193 （五）、企业发展能力分析 194 三、企业土地储备情况分析 194 四、企业全国项目布局分析 194 五、企业市场拓展战略分析 195 六、企业经营优劣势分析 195 七、企业最新发展动向分析 195 第八节、华远地产股份有限公司投资战略分析 196 一、企业主要发展简况 196 二、企业主要经营业绩分析 197 （一）、企业主要经济指标 197 （二）、企业盈利能力分析 198 （三）、企业运营能力分析 198 （四）、企业偿债能力分析 199 （五）、企业发展能力分析 199 三、企业土地储备情况分析 200 四、企业全国项目布局分析 200 五、企业市场拓展战略分析 200 六、企业经营优劣势分析 201 七、企业最新发展动向分析 201 第九节、荣盛房地产发展股份有限公司投资战略分析 201 一、企业主要发展简况 201 二、企业组织架构分析 202 三、企业主要经营业绩分析 203 （一）、企业主要经济指标 203 （二）、企业盈利能力分析 204 （三）、企业运营能力分析 205 （四）、企业偿债能力分析 205 （五）、企业发展能力分析 206 四、企业土地储备情况分析 206 五、企业全国项目布局分析 206 六、企业市场拓展战略分析 207 七、企业经营优劣势分析 208 八、企业最新发展动向分析 208 第十节、江苏中南建设集团股份有限公司投资战略分析 208 一、企业主要发展简况 208 二、企业组织架构分析 210 三、企业主要经营业绩分析 210 （一）、企业主要经济指标 210 （二）、企业盈利能力分析 211 （三）、企业运营能力分析 212 （四）、企业偿债能力分析 212 （五）、企业发展能力分析 213 四、企业全国项目布局分析 214 五、企业市场拓展战略分析 215 六、企业经营优劣势分析 215 七、企业最新发展动向分析 215 第十一节、阳光城集团股份有限公司投资战略分析 215 一、企业主要发展简况 215 二、企业组织架构分析 216 三、企业主要经营业绩分析 217 （一）、企业主要经济指标 217 （二）、企业盈利能力分析 218 （三）、企业运营能力分析 219 （四）、企业偿债能力分析 220 （五）、企业发展能力分析 220 四、企业土地储备情况分析 221 五、企业全国项目布局分析 221 六、企业市场拓展战略分析 222 七、企业经营优劣势分析 222 八、企业最新发展动向分析 223 第十二节、金科地产集团股份有限公司投资战略分析 223 一、企业主要发展简况 223 二、企业主要经营业绩分析 224 （一）、企业主要经济指标 225 （二）、企业盈利能力分析 226 （三）、企业运营能力分析 227 （四）、企业偿债能力分析 227 （五）、企业发展能力分析 228 三、企业土地储备情况分析 228 四、企业全国项目布局分析 229 五、企业市场拓展战略分析 229 六、企业经营优劣势分析 230 七、企业最新发展动向分析 230 第十三节、苏宁环球股份有限公司投资战略分析 231 一、企业主要发展简况 231 二、企业主要经营业绩分析 232 （一）、企业主要经济指标 232 （二）、企业盈利能力分析 233 （三）、企业运营能力分析 234 （四）、企业偿债能力分析 235 （五）、企业发展能力分析 235 三、企业全国项目布局分析 236 四、企业市场拓展战略分析 237 五、企业经营优劣势分析 237 第十四节、鲁商置业股份有限公司投资战略分析 237 一、企业主要发展简况 237 二、企业主要经营业绩分析 238 （一）、企业主要经济指标 239 （二）、企业盈利能力分析 240 （三）、企业运营能力分析 241 （四）、企业偿债能力分析 241 （五）、企业发展能力分析 242 三、企业土地储备情况分析 242 四、企业全国项目布局分析 243 五、企业市场拓展战略分析 243 六、企业经营优劣势分析 244 七、企业最新发展动向分析 245 第十五节、银亿房地产股份有限公司投资战略分析 245 一、企业主要发展简况 245 二、企业组织架构分析 246 三、企业主要经营业绩分析 247 （一）、企业主要经济指标 247 （二）、企业盈利能力分析 248 （三）、企业运营能力分析 249 （四）、企业偿债能力分析 250 （五）、企业发展能力分析 250 四、企业土地储备情况分析 251 五、企业全国项目布局分析 251 六、企业市场拓展战略分析 252 七、企业经营优劣势分析 252 八、企业最新发展动向分析 图表目录 图表1：20世纪90年代我国首次房地产热开始（单位：亿元，%） 20 图表2：2012-2017年受政策调控和金融危机影响，房地产转冷（单位：亿元，%） 21 图表3：2012-2017年房地产发展成为国民经济支柱产业投资走势（单位：亿元，%） 22 图表4：20世纪90年代以来调控与刺激政策下的中国房地产业投资走势（单位：亿元，%） 24 图表5：20世纪90年代以来调控与刺激政策下的中国房地产业市场形势（单位：亿元，%） 25 图表6：2012-2017年我国土地监管政策一览 33 图表7：刚性需求市场中利率对房地产价格的传导 36 图表8：投资市场中利率对房地产价格的传导 37 图表9：刚性需求市场中利率对房地产价格的传导 37 图表10：投资市场中货币供应量对房地产价格的传导 38 图表11：第一阶段我国主要房地产货币调控政策 39 图表12：第一阶段全国房屋平均销售价格增长速度变化（单位：%） 40 图表13：第二阶段我国主要房地产货币调控政策 41 图表14：第二阶段我国商品房销售价格增长速度变化（单位：%） 42 图表15：第三阶段我国主要房地产货币调控政策 43 图表16：第三阶段我国商品房销售价格增长速度变化（单位：%） 44 图表17：我国房地产领域的主要财税政策 46 图表18：2012-2017年我国房地产领域的主要财税政策 47 图表19：2012-2017年与土地直接相关的五项税收（地方）规模总计与增长情况（单位：亿元，%） 49 图表20：前瞻对全国一、二、三线城市的划分（单位：亿元） 51 图表21：2012-2017年二三线城市与一线城市人均GDP均值对比（单位：元/人） 53 图表22：二三线城市与一线城市人均GDP对比（单位：元/人） 53 图表23：2012-2017年二三线城市与一线城市GDP均值规模对比（单位：亿元） 55 图表24：25个二三线城市与一线城市GDP名义增速对比（单位：%） 55 图表25：2012-2017年二三线城市与一线城市固定资产投资规模均值对比（单位：亿元） 56 图表26：25个二三线城市与一线城市固定资产投资规模对比（单位：亿元） 57 图表27：2012-2017年二三线城市与一线城市城镇居民人均可支配收入均值对比（单位：亿元） 58 图表28：25个二三线省会城市与一线城市城镇居民人均可支配收入对比（单位：亿元） 59 图表29：2012-2017年底国房景气指数 61 图表30：2012-2017年我国房地产开发投资及同比增速（单位：亿元，%） 61 图表31：2012-2017年全国国有土地使用权出让收入变化趋势图（单位：亿元） 62 图表32：2012-2017年国有建设用地供应情况（单位：万公顷） 63 图表33：2012-2017年我国主要城市监测地价环比增长率情况（单位：%） 63 图表34：2012-2017年我国房地产新开工施工面积及同比增速（单位：亿平方米，%） 65 图表35：2012-2017年房地产竣工面积及同比增速（单位：亿平方米，%） 65 图表36：2012-2017年我国房地产开发施工面积及同比增速（单位：亿平方米，%） 66 图表37：2012-2017年商品房销售面积及同比增长率（单位：亿平方米，%） 67 图表38：2012-2017年我国商品房销售金额走势（单位：万亿元，%） 67 图表39：2012-2017年全国商品房销售价格走势（单位：元/平方米，%） 68 图表40：2012-2017年二三线城市房地产投资规模走势（单位：亿元，%） 69 图表41：25个二三线城市房地产投资规模（单位：亿元） 70 图表42：2012-2017年二三线城市房地产销售规模走势（单位：亿元，%） 71 图表43：25个二三线城市房地产销售规模（单位：亿元） 71 图表44：2012-2017年二三线城市房地产销售面积增长情况（单位：万平方米，%） 72 图表45：2012-2017年25个二三线城市房地产销售面积年均增长速度对比（单位：%） 73 图表46：主要二三线城市的房价与地价的比例 74 图表47：2012-2017年主要二三线城市房地产投资占25城市投资总规模的比重（单位：%） 75 图表48：2012-2017年二三线城市房地产投资增长情况（单位：亿元，%） 76 图表49：2012-2017年25个二三线城市房地产投资规模增长情况（单位：%） 77 图表50：我国房地产开发企业数量的性质结构变化（单位：%） 78 图表51：主要内地上市房企的营业收入占154家内地上市房企营业总收入的比重（单位：%） 79 图表52：2012-2017年二三线城市施工面积规模（单位：万平方米，%） 80 图表53：末25个二三线城市施工面积规模（单位：万平方米） 80 图表54：2012-2017年二三线城市房屋竣工面积规模与增减情况（单位：万平方米，%） 81 图表55：25个二三线城市竣工房屋面积（单位：万平方米） 82 图表56：2012-2017年二三线城市房地产销售规模走势（单位：万平方米，%） 83 图表57：25个二三线城市房地产销售面积规模（单位：万平米） 83 图表58：2012-2017年二三线城市供求平衡状况（单位：万平方米，倍） 84 图表59：房地产开发生命周期图 86 图表60：房地产企业成本的构成项目 87 图表61：房地产项目开发各阶段的成本管理工作 88 图表62：房地产项目的成本管理体系 89 图表63：房地产企业规划设计阶段的成本管理流程 92 图表64：某公司设计、签证变更产生的原因分析 93 图表65：某项目的成本执行偏差情况 96 图表66：恒大地产实施标准化运营的方式 100 图表67：恒大地产项目内部各部门的职责 104 图表68：不同业务发展阶段的房地产品牌组合示意图 113 图表69：房地产的企业品牌的定位流程图 116 图表70：房地产开发产品的五个层次 118 图表71：房地产营销新策略 120 图表72：万科品牌的发展历程 125 图表73：万科的品牌架构图 126 图表74：万科的品牌层次 126 图表75：万科的品牌标识 128 图表76：万科的品牌传播路径图 132 图表77：房地产开发项目风险的类型 137 图表78：房地产开发项目风险识别的方法 138 图表79：房地产开发项目风险预警指标选择的原则 142 图表80：风险预警模型表 144 图表81：房地产开发项目风险预警警戒表 145 图表82：万科企业股份有限公司基本信息表 156 图表83：底万科企业股份有限公司与实际控制人之间的产权及控制关系图 156 图表84：2012-2017年万科企业股份有限公司主要经济指标分析（单位：万元） 157 图表85：H万科企业股份有限公司主营业务按地区分布（单位：万元，平方米，%） 158 图表86：2012-2017年万科企业股份有限公司盈利能力分析（单位：%） 158 图表87：2012-2017年万科企业股份有限公司运营能力分析（单位：次） 159 图表88：2012-2017年万科企业股份有限公司偿债能力分析（单位：%，倍） 159 图表89：2012-2017年万科企业股份有限公司发展能力分析（单位：%） 160 图表90：末万科企业股份有限公司四大区域二三线城市项目储备面积（单位：万平方米，%） 160 图表91：万科企业股份有限公司经营优劣势分析 162 图表92：恒大地产集团有限公司基本信息表 163 图表93：2012-2017年恒大地产集团有限公司主要经济指标分析（单位：万元） 163 图表94：2012-2017年恒大地产集团有限公司盈利能力分析（单位：%） 164 图表95：2012-2017年恒大地产集团有限公司运营能力分析（单位：次） 164 图表96：2012-2017年恒大地产集团有限公司偿债能力分析（单位：%） 165 图表97：2012-2017年恒大地产集团有限公司发展能力分析（单位：%） 165 图表98：末恒大地产集团有限公司土地储备项目分布表（单位：个，万平方米，%） 166 图表99：2012-2017年恒大地产集团有限公司土地储备面积（单位：百万平方米） 167 图表100：恒大地产集团有限公司的战略阶段 168 图表101：恒大地产集团有限公司经营优劣势分析 169 图表102：保利房地产（集团）股份有限公司基本信息表 170 图表103：底保利房地产（集团）股份有限公司与实际控制人之间的产权及控制关系图 170 图表104：保利房地产（集团）股份有限公司组织架构图 171 图表105：2012-2017年保利房地产（集团）股份有限公司主要经济指标分析（单位：万元） 172 图表106：保利房地产（集团）股份有限公司主营业务分地区情况（单位：元，%） 173 图表107：2012-2017年保利房地产（集团）股份有限公司盈利能力分析（单位：%） 173 图表108：保利房地产（集团）股份有限公司主营业务分行业情况表（单位：万元，%） 174 图表109：2012-2017年保利房地产（集团）股份有限公司运营能力分析（单位：次） 174 图表110：2012-2017年保利房地产（集团）股份有限公司偿债能力分析（单位：%，倍） 175 图表111：2012-2017年保利房地产（集团）股份有限公司发展能力分析（单位：%） 175 图表112：保利房地产（集团）股份有限公司待开发面积比例（单位：%） 176 图表113：保利房地产（集团）股份有限公司房地产业务分地区情况（单位：元，%） 176 图表114：保利房地产（集团）股份有限公司的战略阶段 177 图表115：保利房地产（集团）股份有限公司经营优劣势分析 178 图表116：碧桂园控股有限公司基本信息表 179 图表117：2012-2017年碧桂园控股有限公司盈利能力分析（单位：%） 180 图表118：2012-2017年碧桂园控股有限公司偿债能力分析（单位：%） 180 图表119：2012-2017年碧桂园控股有限公司运营能力分析（单位：%） 181 图表120：2012-2017年碧桂园控股有限公司发展能力分析（单位：%） 181
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