8月3日，网红Papi酱进行个人第一次商业直播，背后金主正是汤臣倍健。

　　自2010年12月上市以来，中国保健品行业龙头企业汤臣倍健(SZ300146)中期净利首次出现下滑。包括广告费用和推广费用在内销售成本增长，让这家曾靠姚明代言撑起品牌营销的企业“甘尽苦来”。

　　处在增长困境中的汤臣倍健不打算卸下品牌营销成本的包袱，来自公司品牌公关部门的消息人士透露，在2016下半年仍将按计划通过冠名或特约赞助电视节目等形式打造品牌形象。节流不成，汤臣倍健亟待开源。

　　财报不及预期

　　2016上半年度的财报显示，汤臣倍健上半年实现收入12.33亿元，同比增长4.78%;归属于上市公司股东的净利润3.59亿元，同比下降13.94%。这是汤臣倍健上市以来，首次在半年报中出现净利润下滑。

　　汤臣倍健官方回应净利润下滑称：上半年药店渠道增长乏力，销售表现不达预期;品牌推广投入力度，其间费用增加;对部分子品牌业务进行了相关调整，今年下半年还将启动新品牌升级战略，加大新业务及大健康的投入和布局，这些举措短期内对公司业绩构成一定的压力。

　　统计显示，自4月份以来，汤臣倍健(向后复权)下滑了18.16%，而同期大盘则实现了0.01%的上涨，同样在行业有所布局的白云山、同仁堂则分别实现了14.3%和2.53%的上涨。

　　值得注意的是，由于财报不及预期，元大证券(香港)下调了汤臣倍健的评级。除官方提到的几个因素，元大证券还认为，由于跨境电商进口商品的正面清单暂缓实施一年，汤臣倍健还面临着来自国际品牌的竞争等主要威胁。

　　刹不住的推广成本

　　回应净利润下滑，汤臣倍健着重强调了品牌推广因素：品牌推广投入力度，其间费用增加;对部分子品牌业务进行了相关调整，今年下半年还将启动新品牌升级战略，加大新业务及的投入和布局。

　　汤臣倍健近6年的年报显示，2011年、2012年、2013年、2014年和2015年以及2016年上半年，其销售费用分别为1.81亿元、2.66亿元、3.17亿元、3.97亿元和6.19亿元以及3.10亿元;同比分别增长110.80%、47.02%、19.23%、25.24%和55.80%以及32.73%。

　　销售费用包括广告费或推广费用等。其中，汤臣倍健的广告费(包含在消费费用内)同步上升，据其年报披露2013年、2014年和2015年，广告费分别为1.34亿元、1.49亿元和2.25亿元。

　　2010年7月，汤臣倍健与姚明签署《代言人协议书》，聘请姚明担任其企业及产品形象代言人，并有权在全球范围内使用姚明的形象、声音、名字及签名等，协议有效期3年。2011年4月，汤臣倍健披露了上市以来的首份年报，2010年度，营收达3.46亿元，增长68.58%;归属于上市公司股东的净利润9210.59万元，增长76.54%。

　　自从新广告法规定，明星不能代言，汤臣倍健自此进入后姚明时代，转而通过冠名或特约赞助电视节目等其他方式打造品牌形象：2016年1月，冠名东方卫视《四大名助》;3月特约赞助浙江卫视2016年全新打造的王牌综艺节目《来吧，冠军》;4月冠名深圳卫视《极速前进》第三季。

　　来自汤臣倍健品牌公关部门的内部人士透露，公司在2016下半年仍将按既定预算进行品牌推广，综艺节目冠名将是主要的广告投入渠道。尽管推广成本持续推高，但汤臣倍健还是花钱尝鲜了“网红经济”的营销方式。8月3日，微博网红Papi酱进行了个人第一次商业直播，背后的金主正是汤臣倍健。

　　开源不顺

　　节流不成，汤臣倍健在产品、渠道、电商及资本层面不断开源，但效果甚微。

　　汤臣倍健旗下子品牌还难以支撑其利润增长，单品运营模式陷入困境。以广州佰嘉药业为例，其营业收入达到2.3亿，2014年扭亏为盈后，又陷入亏损，营业利润为-4196万。

　　汤臣倍健董秘胡超在2016中报电话会议中坦承，通过近3年的运营，广州佰嘉“单品运营模式导致了组织架构过于臃肿、人员过于膨胀，整体管理效率不高，零售客户太广等一系列问题，最终令经营费用失控。”

　　另一方面，公司近期的资本运作还没有形成回报。今年3月，汤臣倍健全资子公司香港佰瑞与NBTY共同设立合资公司，NBTY将原有在中国市场的自然之宝(Nature's Bounty)和美瑞克斯(Met-RX)两大品牌的业务以及业务注入合资公司。

　　电商和商超渠道销售的增长，是为数不多的好消息。汤臣倍健在最新披露的《投资者关系活动记录表》中透露，目前电商和商超渠道销售增长较快，电商渠道的占比也是在逐季上升的，一季度电商销售占比接近10%。截至本年度，电商渠道所占收入份额已稳定在两位数以上。

　　尽管开源动作不断，但汤臣倍健的增长困境料将持续。《经济观察报》分析指出，一方面是营收增速大幅放缓，利润下降，一方面是投资协同效应未显，子品牌尚未成为上市公司利润增长点，仍需大笔银子投入，处在增长困境中的汤臣倍健何时在次“爬坡”，多元而跨界的投资逻辑能否获得大回报仍需时间验证。