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定制家具兼具功能性与装饰性

2018-03-08 10:50  来源:未知  编辑:admin  

定制家具又称整体家具,产品按功能划分包括定制衣柜、橱柜、木门及其他定制类柜体,按使用区域划分包括卧室、客厅、厨房、卫浴等。

? 兼顾功能性与装饰性: 与相对于成品家具,定制家具根据客户的需求进行设计、生产并能满足不同消费者对家具的个性化需求,能够解决问题房型困扰,拥有较高的空间利用率。

定制家具产品细分:目前家具行业各上市公司(含拟上市)在定制家具领域主要产品为定制衣柜、定制厨柜,此外,定制木门、整体卫浴、整体衣帽间、整体电视柜等定制家具产品也占有重要地位。各公司的主要定制家具产品占主营收入比例如下:

表:定制家具公司各主要定制产品占主营收入比例(2016年年报)

定制家具兼具功能性与装饰性

? 厨房电器包括油烟机、燃气灶、消毒柜、洗碗机等,其中油烟机和燃气灶在我国发展较成熟,洗碗机为新兴品类,消毒柜发展缓慢。

? 厨房电器的功能性强,标准化程度较高,然而产品在装修阶段安装,注重美观,具有一定家具属性。

相对手工打制和成品家具, 定制家具的售价相对较高,按照我们的测算(出厂价口径),衣柜(含五金)每套4000元,橱柜每套8000元,全屋定制在50000左右(估算值)。

? 定制家具的消费频次较低, 平均更换周期在10年甚至更久,随着二次装修的增加,频率有望提高。

油烟机、燃气灶的终端零售均价分别为2900、1300元左右, 高中低端层次分明,例如高端品牌油烟机均价约为4500元,中端品牌为3200元左右,低端品牌为2000元左右。

? 由于费用昂贵的KA渠道占比较高,且更换麻烦,消费者愿意支付品牌溢价,令厨电的加价率较高。

? 厨电的更新周期约为8-10年。

图:定制家具结合了成品和手工家具的优点

定制家具兼具功能性与装饰性

图:各家电品类的产品特性匹配度

定制家具兼具功能性与装饰性

定制家具行业发展:在中国,定制家具在近十几年开始逐渐流行。橱柜发展较早,目前渗透率在60%,定制衣柜近年来发展迅猛,渗透率30%左右,其他柜体渗透率不足10%,仍处于导入期。

厨电行业发展:统计局数据显示, 2015年我国城镇家庭油烟机保有量为69台/每百户,农村家庭保有量则为15台/每百户。

图:定制家具&厨电主要品类所处的发展阶段

定制家具兼具功能性与装饰性

与家具制造业整体营业收入增长情况相比,定制家具上市公司整体增速远高于行业总体水平,体现出了良好的成长性。 家具行业各上市公司近年来营业收入与净利润呈现持续增长趋势,欧派家居、索菲亚和尚品宅配等行业龙头表现抢眼,营业收入与净利润规模较大且具有较好的持续增长能力。根据我们测测算, 2016年定制家具的市场规模在1700亿元左右。

在厨电行业中,高端龙头老板电器的收入增速稳定高于行业增速,中端品牌华帝的收入虽然因收购并表而阶段性高增长, 然而并不稳定,低端品牌万和电气的收入增速也不稳定。厨电市场龙头效应依然明显。

? 我国每年油烟机内销量不足3000万台,未来有望对标冰箱,达到4000万台以上。

图:定制家具上市公司成长速度快于行业整体

定制家具兼具功能性与装饰性

图:高端厨电公司的单季度营收增速高于行业整体

定制家具兼具功能性与装饰性

根据我们的推算, 2016年定制衣柜、定制橱柜市场规模分别约为450亿元、 880亿元,行业内相关上市公司市场占有率仍相对较低,定制衣柜行业CR3=12.10%,其中索菲亚定制衣柜市占率5.56%,占据行业首位;

定制橱柜行业CR3=7.48%,其中欧派家居市占率4.43%。 定制衣柜及橱柜集中度与同为大家居行业的家电产业相比存较大差距,在空调、冰箱、洗衣机、油烟机等家电细分市场中,市场占有率前三的公司产品销售额合计均超过50%。较低的行业集中度也造就了定制家具行业“群英荟萃”的市场竞争局面。

? 与普通家具行业相比,定制家具行业更具集中趋势:一方面,定制家具消费群体为中高端消费人群,对质量和品牌更为关注;另一方面,虽然定制家具行业进入门槛并不高,但要形成一定的规模则面临较高的生产运营及技术壁垒。

图: 2016年定制衣柜行业CR3=12.10%

定制家具兼具功能性与装饰性

图: 2016年定制橱柜行业CR3=7.48%

定制家具兼具功能性与装饰性

价格战的目的和条件各有不同:

? 战略性价格战的目标包括扩大市场份额和销量、挤出竞争对手等,往往发生在市场容量有较大增长空间、规模效应较强的行业,此时降价可以刺激销量的显著增长并带来成本下降。在部分存在壁垒的行业中, 龙头能够在激烈的竞争中生存下来,并逐步扩张份额,在行业成熟后享受较高利润率。

? 战术性价格战可发生于供过于求、库存高企时,如格力在2014-2015年期间发起的价格战,目的在于短期去化库存,然而会对企业的盈利和品牌形象造成负面影响。

? 历史上空调行业进行过多次价格战,之后份额逐渐向龙头集中,竞争壁垒和品牌价值得到体现,龙头利润率回升,市值屡创新高。

图:我国空调内销量增幅显著(万台)

定制家具兼具功能性与装饰性

图:格力电器的盈利能力随份额提升而提升

定制家具兼具功能性与装饰性

竞争格局:白电行业

? 白电强者恒强,市场集中度高

白电行业经过多年竞争,龙头品牌依据规模优势、渠道优势、品牌优势等逐步扩张份额,在经济周期中挤出小品牌。目前,空调、冰箱和洗衣机等行业的市场集中度均较高。

厨电主要包括吸油烟机、燃气灶、消毒柜等,以民营企业为主,龙头企业竞争以产品和品牌为主,未出现激烈价格战。经过近三十年的发展,油烟机和燃气灶已经形成以老板和方太两大高端品牌主导的局面。

图: 2016年油烟机零售量份额

定制家具兼具功能性与装饰性

图: 2016年燃气灶零售量份额

定制家具兼具功能性与装饰性

厨电更换麻烦,消费者注重美观,愿意支付品质溢价。从渠道结构看, KA渠道占比较高,扣点、选位费等费用昂贵,导致高端品牌定价高。在KA渠道外,存在较多地方品牌,这些品牌的价格差距较大。厨电企业和经销商的体量较小,固定费用较高,打价格战得不偿失。

? 厨电行业和定制家具行业均形成了初步的行业分层,从产品上来看定制家具行业的非标准化程度较高,对设计、安装维护以及产业信息化的要求较高,从品牌来看,消费者对厨电行业和定制家具行业的品牌意识较高。 因此,未来定制家具行业的竞争重点依旧集中在产品差异化和品牌影响力上,价格战发生的可能性相对较小。

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