婴童日用品高复购率驱动增长

（1）婴童洗护用品主要包括护肤/护发、防晒霜、乳霜、纸巾、医用护理品等。2014年中国0-11岁婴童洗护用品行业规模116亿元，预计2014-2019年CAGR为14.5%，到2019年行业规模将翻倍达228亿元。

2009-2019年中国婴童洗护用品市场规模和增速

高复购率、品类多元化、亲肤特性重品质。婴童洗护用品属于高复购率消费品，平均单品使用周期3个月左右。顺应消费结构升级、家庭养育孩子精细化的变化趋势，婴童洗护用品品类趋于多元化、细分化。与成人洗护用品不同的是，婴幼儿肤质细腻敏感，对产品原材料的天然性和安全性要求更高，随着孩童年龄增长，肤质耐受性有所提升，对产品原材料要求略有宽松，但仍较成人洗护用品更严格。

中国排名靠前的婴童洗护用品品牌市占率变化

（2）2014年中国婴幼儿纸尿裤市场已达412亿元，预计2014-2019年CAGR为13%，到2019年行业规模将达766亿元，行业正处在不断增长的成长阶段，发展空间较大。

2009-2020年中国纸尿裤市场规模及增速

目前中国的纸尿裤普及率约30%-40%，而乡镇地区仍不足10%，与英国95%、日本95%、北美96%的渗透率仍有差距。未来，随着对纸尿裤的接受程度较高的80后和90后成为育龄父母，以及全面二孩政策的落地，纸尿裤将成为婴幼儿护理的刚性需求，渗透率的提升将带动行业持续增长。

从每个婴儿平均使用量来看，2015年中国每个0-3岁婴幼儿每年使用376片纸尿片（每天1片），远低于欧美发达国家的平均使用量，其中一、二线城市的使用情况接近或高于德国、英国和美国的使用量，而三、四线城市仍尚未普及使用，因此整体使用量较低。

2015年0-3岁婴幼儿纸尿片使用量

2014 年中国婴幼儿纸尿裤行业前十大品牌集中度高达82.7%。从竞争格局来看，大众市场国产品牌和海外品牌平分秋色，而在中高端市场则是海外品牌独占天下，份额高达80%左右。国内纸尿裤零售市占率排名前四的品牌均为日美品牌，分别为市占率第一的美国宝洁公司的“帮宝适”（36.8%）、及美国金佰利“好奇”（12.9%）、日本尤妮佳的“妈咪宝贝”（9.2%）和日本花王的“妙而舒”（9%）。此外，韩国、美国等品牌也成为热销对象，韩国关税厅数据显示，婴儿纸尿裤占对中国总出口的72%。这与消费者崇尚海外品牌、消费升级的趋势有直接关系。